No hay viento favorable para el que no sabe dónde va» — Séneca
El forecast es una herramienta esencial en eCommerce.
El problema es que la mayoría lo hace sin fundamentos sólidos, tratándolo como un ejercicio de adivinación o reflejo de lo que les gustaría que pasara.
Y no en base al pasado y a la estrategia.
Por ejemplo, no podemos esperar crecer un 30% haciendo lo mismo que el año pasado; algo tiene que cambiar.
Por eso, en muchas ocasiones, el forecast termina siendo un documento olvidado en una carpeta de Drive que se revisa una vez al mes.
Pero en los mejores eCommerce, la historia es diferente.
Ellos utilizan esta herramienta como un norte que marca los objetivos y una vara para medir resultados.
Así, el forecast deja de ser un ejercicio de adivinación y se convierte en uno de ejecución que sirve para:
Y aunque parezca un ejercicio teórico, termina siendo esencial para que tu eCommerce escale de manera rentable.
Pero antes de meternos de lleno en cómo forecastear tu negocio, veamos las partes de las que se compone.
Para forecastear correctamente tu negocio, primero es importante entender las partes que lo componen.
Y la mejor analogía que encontré es un árbol, con tres partes fundamentales:
Son los más rentables de todos, ya que no tienes que adquirirlos nuevamente. Además, son los más fáciles de pronosticar porque tienden a comportarse de manera similar.
Son personas que ya conocen tu marca pero todavía no han comprado. Esta es la gente que te sigue en redes, tienes su email/SMS, o ha interactuado con tus publicaciones. En otras palabras, es la gente que te va a comprar a pesar de no haber visto publicidad pagada.
En otras palabras, si dejas de gastar en marketing, estas son las personas que te comprarían de igual manera.
Esta es la gente que no te conoce y tienes que salir a convencer. Son los más caros de adquirir y más difíciles de pronosticar, ya que dependes de plataformas externas para llegar a ellos.
Si apagas la publicidad, estas personas no te comprarían nunca.
Además de ayudar a entender las partes que componen tu negocio, también nos sirve para comprender dinámicas más complejas.
Tal como un árbol sin raíces profundas y tronco fino se cae con el primer viento fuerte, un eCommerce que depende principalmente de publicidad paga para crecer pone en riesgo su negocio ante cualquier cambio:
Es normal que al principio la gran mayoría de las ventas vengan de clientes adquiridos a través de publicidad.
Pero a medida que tu eCommerce madura, es crucial incrementar el porcentaje de clientes recurrentes y generar marca para poder atraer ventas sin depender únicamente de publicidad paga.
Ahora sí, veamos cómo forecastear cada parte…
Son los más fáciles de pronosticar porque tienden a comportarse de manera similar.
Puedes verificar esto en tu Shopify, en el análisis de cohortes. Sin importar en qué mes entran, verás que el incremento de LTV es muy parecido, lo que confirma que su comportamiento de compra es consistente.
Lo que sí, Ten en cuenta que este comportamiento puede variar si:
Mes 0: Los únicos compradores recurrentes serán los que ya habías adquirido en el pasado (llamémosles «Clientes Pasado»). En otras palabras, los clientes recurrentes vendrán del Mes 1 de los clientes pasados.
Mes 1: Suma de:
Mes 2: Suma de:
Y así sucesivamente.
Lo que es importante entender aquí es lo siguiente:
La cantidad de clientes recurrentes dependerá del número de clientes que adquieras en los meses pasados. Por eso es importante forecastear tanto clientes recurrentes como nuevos al mismo tiempo.
Aunque conceptualmente los dividimos para explicar su importancia, en la práctica hacer una distinción precisa es casi imposible por una razón simple:
Es muy difícil conocer la verdadera incrementalidad de tus esfuerzos de marketing y separar qué ventas hubiesen ocurrido sin publicidad (orgánicas).
Con tests de incrementalidad y MMM podemos llegar a tener una estimación más o menos precisa, pero saberlo con certeza es imposible.
Lo que sí podemos hacer es una aproximación.
La solución es simple de entender, pero llevarla a cabo tiene cierta complejidad.
Cómo lo hacemos nosotros es:
Veámoslo con un ejemplo práctico para que se entienda mejor.
Supongamos que tenemos un eCommerce que ha facturado €500,000 de clientes nuevos en el mes de octubre.
Y hemos gastado €100,000 en publicidad, €30K en Google y €70K en Meta.
Como sabemos que los ingresos de plataforma no son precisos, necesitamos aplicar el factor de incrementalidad para entender cuáles son las ventas que hubiesen ocurrido de igual manera.
Cuando descargamos el reporte, vemos lo siguiente:
| Canal | Gasto | Ingresos Plataforma | Factor Incrementalidad | Ingresos Reales Estimados |
|---|---|---|---|---|
| Google Ads Marca | €30,000 | €160,000 | 0.3 | €48,000 |
| Meta Ads | €70,000 | €250,000 | 1.2 | €300,000 |
Entonces, al aplicar el Factor de Incrementalidad a los resultados reportados por la plataforma, vemos que:
De nuevo, esto es una aproximación, pero sin duda es mucho más precisa que confiar ciegamente en lo que nos dicen las plataformas publicitarias.
Ya con estos datos, podemos forecastear:
Entender la relación entre publicidad y facturación es más complejo y escapa a este post, así que lo obviaremos.
Forecastear clientes nuevos es la parte más difícil del ejercicio. Estas son algunas cuestiones que deberías tener en cuenta:
Y con esta información, ya puedes armar un forecast basado en datos reales e históricos.
Como dije al comienzo, el forecast no es un ejercicio de adivinación donde el equipo de marketing y finanzas se junta a especular sobre el futuro.
El forecast puede y debe ser un ejercicio de estrategia y ejecución, donde se definen objetivos en base al pasado y lo que se va a hacer de diferente para alcanzarlos.
Por eso, es esencial entender las partes que componen tu eCommerce, pronosticar cada una de ellas y crear estrategias que muevan la aguja, tanto en la retención de clientes recurrentes como en la adquisición de nuevos clientes — orgánicos y pagos.
Por suerte, ya tienes las armas para poder hacerlo.
¿Necesitas ayuda con tu forecast?
Si eres un eCommerce que factura 7 cifras o más y necesitas ayuda para armar tu forecast, desde el P&L hasta objetivos por canal de los próximos 12 meses, podemos ayudarte.
Es probablemente una de las acciones con mayor repercusión en la organización, ya que determina:
Por eso es tan importante hacerlo, y hacerlo bien.
Después de haber hecho forecasts para decenas de eCommerce, sabemos cuáles son los errores más comunes que pueden cometer.
Así que si te quieres ahorrar tiempo y dinero creando forecasts que tengan impacto, hablemos.
