Hace unos años, un cliente vino a nosotros celebrando.
Habían aumentado la contribución marginal un 30% cortando el gasto en marketing a la mitad.
Seis meses después, su facturación había caído un 20% y no entendían por qué.
Lo que les pasó a ellos, le está pasando ahora mismo a cientos de eCommerce.
Después de cierto punto, les cuesta muchísimo crecer y se sienten estancados.
Y la razón es simple, han vaciado su tanque y no quieren volverlo a llenar.
Déjame explicarte.
Este cliente estaba creciendo año tras año — cuando pasó esto estaban en $20M/año online, pero también gastaban mucho dinero en marketing.
Casi el 40% de su facturación iba a gasto publicitario.
Y llegó un momento en que el CFO dejó de ver lo que hacía el CMO y su equipo como una palanca de crecimiento y lo empezó a tratar como un centro de costo.
Acto seguido, cortaron el 50% del gasto publicitario y decidieron invertir en optimizar lo que ya se tenía: CRO, email y sms marketing.
En otras palabras, cambiaron el foco de adquisición a retención.
El objetivo de año se convirtió en facturar el 10% más que el año pasado, invirtiendo un 50% menos, pero mejorando lo que ya tenían.
Todo parecía tener lógica… Mayor facturación, menor gasto publicitario y los beneficios por las nubes.
Los primeros meses fueron bastante sencillos de alcanzar objetivos. Se duplicaron la cantidad de emails y SMS que se mandaban y hubo un par de experimentos de CRO con mucho impacto.
Pero con el tiempo, estos objetivos se volvían cada vez más difíciles, hasta un punto que fue imposible.
Sin importar la cantidad de nuevas automatizaciones que se crearan y experimentos positivos que pusieran en producción, el CMO no podía cumplir con los objetivos.
Y todo esto, porque el CFO decidió apretar el acelerador y vació el tanque del eCommerce hasta que no pudo andar más.
En un post anterior sobre forecasting en eCommerce, expliqué que tu negocio se compone de dos partes:
En esa entrada, utilicé un árbol para describir el negocio, pero hoy vamos a utilizar una analogía diferente. Un coche, en donde los clientes recurrentes son el tanque de combustible.
Como todos sabemos, para que el coche funcione correctamente, necesita el tanque lleno.
Para eso, tenemos que frenarnos regularmente a repostarlo. De no hacerlo, en algún momento el coche no funcionará más.
Si queremos llegar más rápido a un sitio cercano, podemos apretar el acelerador y consumir más.
Pero si hacemos un viaje largo, en algún momento deberíamos parar a recargar el tanque.
Y lo mismo ocurre en eCommerce.
Si lo que queremos es aumentar la contribución marginal a corto plazo, podemos cortar la inversión publicitaria (no repostar gasolina) y duplicar la cantidad de emails y SMS mandados (apretar el acelerador).
El resultado es predecible: el tanque se vacía más rápido y no podremos llegar a los destinos que quedan más lejos (crecimiento a mediano y largo plazo).
Ahora bien, si lo que queremos es generar beneficio también en el medio y largo plazo, en algún momento tendremos que frenarnos a cargar combustible. Es decir, tendremos que volver a invertir dinero en captar nuevos clientes.
Y muchas veces, esta decisión llega demasiado tarde.
Llegados a este punto, aumentar la Contribución Marginal en el corto parece sencillo. Se reduce el gasto publicitario y exprimimos a clientes recurrentes con emails, SMS y promociones.
Pero hacer esto tiene consecuencias a largo plazo.
Los clientes recurrentes que tenemos son gracias a la inversión en marketing del pasado. Si reducimos o cortamos esa inversión en el presente, no habrá clientes recurrentes suficientes para generar contribución marginal necesaria en el futuro.
La solución parece sencilla… Volvamos a aumentar el gasto publicitario para compensar la falta de clientes recurrentes, ¿no?
En muchos casos, esto es imposible. Aumentar tanto y tan de golpe la inversión en marketing eleva los costos de adquisición, a tal punto de que perdemos dinero por adquirir nuevos clientes.
Es decir, el eCommerce no es capaz de atraer a esa cantidad de nuevos clientes en tan poco tiempo sin perder rentabilidad.
Lo único que queda es bajar las expectativas de crecimiento, incrementar el presupuesto de adquisición y volver a generar esa base de clientes recurrentes, de a poco.
Quizás algunos vayan corriendo a sus reportes de Shopify y digan «pero si el número de clientes recurrentes sigue subiendo».
Pero no hay que confundirnos entre la cantidad de clientes recurrentes y la facturación que generan cada mes.
Para entender por qué pasa esto, tenemos que meternos de lleno en cómo se componen.
Aquí está el error que comete la mayoría de eCommerce:
Pensar que todos los clientes recurrentes son iguales.
No tienen el mismo valor un cliente que te ha comprado hace 2 meses que uno que lo ha hecho hace 12 o 18. Muy probablemente, la persona que hace un año no compra, no volverá a hacerlo más, a diferencia de alguien que acaba de pasar por tu Checkout.
Esto lo podemos ver claramente en el reporte de Cohortes de Shopify.
Si vemos, la tasa de retención es mucho más alta en los meses más cercanos a la primera compra y, a medida que nos alejamos, ese porcentaje va disminuyendo.
A pesar de que no lo podamos ver en estos reportes, a nivel individual la tasa de retención aumenta significativamente cuando una persona realiza una 2nda o 3era compra.
Es decir, la posibilidad de realizar una 3era compra aumenta si realizó la segunda.
Por esto, una buena manera de segmentar a nuestros clientes recurrentes —y poder predecir la facturación que generarán— es por el tiempo desde la última compra.
Y en base a esta métrica, podemos definir 3 grupos:
En ASTEROI, segmentamos los Clientes Recurrentes en 3 tipos:
Es importante entender que los cortes dependen de cómo se comporte cada eCommerce. Un cliente que no compra hace 100 días en una tienda de joyas puede considerarse como Recurrente Activo mientras que en una de suplementos es un Cliente Perdido.
Por eso es importante hacer tu propio análisis y tomar decisiones con tus datos.
Con estos grupos, podemos definir el verdadero combustible de tu eCommerce: los Clientes Despiertos.
Lo que realmente nos va a indicar la capacidad de nuestro eCommerce de generar facturación no es solo la cantidad total de clientes recurrentes que tenemos (ese número siempre va en aumento), sino cuántos de ellos están realmente «despiertos» y listos para comprar.
Con la segmentación que acabamos de crear, podemos calcular la cantidad de Clientes «Despiertos» que tenemos todos los meses y cómo va evolucionando:
Clientes Despiertos = Clientes Nuevos Adquiridos + Recurrentes Activos + Recurrentes en Riesgo – Recurrentes Dormidos
Esta métrica nos indica la cantidad de clientes que tienen una alta probabilidad de volvernos a comprar, y por ende, una buena señal de la capacidad de nuestro eCommerce de generar facturación de clientes recurrentes.
Y lo mejor es que podemos ver cómo evoluciona el número de Clientes Despiertos al cabo de los meses y ver si estamos disminuyendo o aumentándolos.
Ahora sí podemos tomar decisiones y armar estrategias efectivas.
Por ejemplo, si queremos crecer y que parte de la facturación venga de clientes recurrentes, tenemos que invertir en publicidad para aumentar la cantidad de Clientes Despiertos.
Si queremos optimizar la contribución marginal a corto plazo al cortar inversión en marketing, sabremos que eso dañará la capacidad de generar facturación de clientes recurrentes y deberíamos disminuir nuestras expectativas de crecimiento futuro.
¿Recuerdas al cliente del inicio? El que celebraba un aumento de la Contribución Marginal del 30%…
Cuando nos contrató, ya habían pasado meses desde que decidieron cortar el gasto publicitario y vaciar el tanque de combustible.
El mes anterior a nuestra entrada, estuvieron un 15% abajo del objetivo, y ese mes tenían previsto un ‘20%.
Lo primero que hicimos fue entender qué estaba pasando y diagnosticar el problema.
Acto seguido, nos juntamos con el CMO y el CFO para explicarles que habían reducido la cantidad de Clientes Despiertos a la mitad y que no podían aumentar el gasto publicitario sin perder rentabilidad.
Por suerte, los dos entendieron rápido. Muchas veces optimizar por beneficio a corto plazo es a costa de crecimiento a largo plazo.
Para revertir la situación, decidimos crear un nuevo forecast con expectativas más realistas e incrementar el gasto publicitario, de a poco, y siempre cuidando la rentabilidad.
También creamos un calendario comercial que solventara la necesidad de efectivo en el corto plazo y desarrollamos decenas de nuevos anuncios que propulsaran campañas en Meta, Google y TikTok.
Al cabo de los 6 meses, habían cumplido con todos los objetivos propuestos y estaban en camino de superar incluso los objetivos previos a nuestra llegada.
Este caso ilustra perfectamente que la estrategia en eCommerce debe ser tomada desde una perspectiva que integre el corto y el largo plazo.
Si no, corremos el riesgo de perder cuota de mercado, disminuir la facturación y no ser capaces de afrontar los costos.
Si necesitas ayuda entendiendo en qué situación se encuentra tu eCommerce, armar una estrategia acorde y desarrollar un forecast que integre todo lo anterior, hablemos.
En ASTEROI nos especializamos en escalar eCommerce de 7 cifras y más de manera rentable a través del marketing basado en finanzas, estrategia, y experimentación.
Y el tuyo puede ser uno.
