Si eres un eCommerce invirtiendo más de $30K/mes en publicidad y no estás haciendo tests de incrementalidad, estás dejando entre un 15-30% de rentabilidad sobre la mesa.
Todos sabemos que no podemos confiar 100% en los resultados de Meta, Google, y TikTok.
Es como mandar a un niño a evaluar su propia tarea y esperar que diga la verdad. En la mayoría de los casos – como en campañas de marca – inflan sus resultados.
Por suerte, hay una forma de saber el impacto real de tus campañas y tomar decisiones basadas en datos y experimentación.
Los tests de incrementalidad.
He hablado sobre incrementalidad hace tiempo en posts pasados – Cómo Convertir Meta en Tu Máquina de Rentabilidad, 7 Hábitos de eCommerces Altamente Rentables, y Tu ROAS No Significa Una Mierda.
Pero siento que nunca he profundizado lo suficiente.
Así que empecemos desde el principio.
La incrementalidad se refiere al verdadero impacto de tus campañas de marketing.
Y responde a la pregunta de «¿cuántas ventas extra ha generado mi esfuerzo de marketing que no hubiesen ocurrido sin ella?»
Para cuantificar el no saber la respuesta: si inviertes €240K anuales en publicidad, puede significar decisiones de inversión erróneas por €60-96K al año.
En un mundo ideal, esta información debería estar en los dashboard de las plataformas publicitarias, pero sabemos que no podemos fiarnos de sus datos.
Y no por su culpa, sino porque el sistema tiene limitaciones estructurales.
En el afán de brindar claridad, las plataformas reportan sus resultados de la mejor manera que pueden y permiten configurar cuándo las campañas se atribuyen ventas y cuándo no.
Veamos un ejemplo.
Meta tiene 3 configuraciones de atribución:
El sistema funciona pero tiene una limitación fundamental: no puede distinguir correlación de causación.
La atribución de las plataformas dice «esta persona vio/hizo clic en el anuncio y compró. Por ende, yo soy el responsable de la venta». Pero ignoran si esa persona hubiese comprado de igual manera.
El ejemplo más claro son las campañas de marca de Google.
En muchos casos, cuando la persona busca tu marca en Google, ya tiene la intención de comprar, pero hace clic en el anuncio pago porque es lo que le aparece primero.
Google se atribuye esa venta aunque no fue la responsable de generarla, lo que hace que tus reportes se vean espectaculares, pero tus ventas reales no aumenten.
Esto no es una limitación técnica de Meta, Google, y TikTok, que se resuelve con una nueva funcionalidad – es estructuralmente imposible que puedan medir la verdadera incrementalidad de sus campañas, y hay varias razones:
Si quieres saber el impacto real de tus esfuerzos de marketing, necesitas tomar cartas en el asunto y comenzar a desarrollar tests de incrementalidad.
Ahora que entendemos por qué las plataformas no pueden (y no quieren) medir la incrementalidad real de sus campañas, hablemos de cómo sí puedes hacerlo.
Existen varios métodos para testear incrementalidad, pero el más efectivo y accesible para eCommerce es «Geo Holdouts«.
En los tests de Geo-Holdouts, se dividen lugares geográficos (generalmente provincias) en dos grupos similares:
Y al cabo de varias semanas, se mide cómo ha evolucionado la venta de las dos regiones.
La diferencia entre ellas es la que revela el impacto verdadero de tu esfuerzo.
El grupo de control puede tomar varias formas dependiendo del método que utilices, pero estos son los más comunes:
Vamos con un ejemplo utilizando lugares específicos para que lo puedas ver más claro.
Nota: Este es un ejemplo simplificado para ilustrar el concepto. En la práctica, trabajamos con modelos estadísticos más sofisticados.
En Meta invertimos $40.000 en 2 ciudades similares, Madrid y Barcelona ($20K en cada una).
Cada ciudad factura $100.000/mes.
En sus reportes, Meta dice que estamos facturando $50K en cada región. Es decir, un ROAS de 2.5.
Para validar esto, realizamos un test de incrementalidad.
Pausamos Madrid por un mes y vemos cómo evoluciona su facturación.
Al cabo de los 30 días vemos que Madrid ha pasado de facturar $100.000 a facturar $60.000, mientras que Barcelona sigue facturando $100.000.
Este test nos indica que, en realidad, Meta genera $40.000, no $50.000.
Es decir, se está atribuyendo más ventas de las que debería y su ROAS no es de 2.5, es de 2.
Ahora sabemos el impacto real de nuestra campaña de Meta, pero, ¿qué podemos hacer con ella?
Para «contrarrestar» la atribución extra (o en algunos casos la falta de atribución) de la plataforma, podemos aplicar lo que se llama el «Factor de Incrementalidad».
Fórmula: ROAS Real del Test / ROAS Reportada por la Plataforma
En nuestro caso: 2/2.5 = 0.8 o 80%
La próxima vez que veas Ads Manager, sabes que los resultados de Meta hay que reducirlos en un 20% para reflejar la incrementalidad real y la sobreatribución.
Esto te permite controlar gastos y evitar que los ROAS en las plataformas te engañen.
Por ejemplo, supongamos que lo máximo que te puedes permitir es un ROAS de 3, y tienes una campaña de Google Branded Search con un ROAS de 10 del que, aunque tu agencia dice que es espectacular, tú desconfías.
Realizas un test de incrementalidad y te das cuenta que esta campaña tiene un factor de incrementalidad del 20%. Es decir, el ROAS que antes era de 10 en realidad es de 2.
Lo que antes parecía rentable, ahora sabes que pierde dinero. Ese es el poder de estos experimentos.
Un cliente nuestro en el sector de ropa descubrió que su campaña de Google Branded Shopping, que reportaba un ROAS de 8, tenía una incrementalidad real de apenas 3.
Pausarla y redistribuir ese presupuesto a canales con mayor incrementalidad les generó un 15% más en ventas netas.
Después de tu primer test de incrementalidad, el verdadero trabajo recién empieza.
Al igual que el CRO – de donde yo vengo – el verdadero retorno de estas prácticas las empiezas a ver con meses y después de varios experimentos.
Hacer un solo test está bien para validar una hipótesis puntual e introducirte en este mundo, pero el marketing no es estático: las plataformas cambian sus algoritmos, tus audiencias evolucionan, desarrollas nuevos productos, y aparece nueva competencia.
Además, cada vez puedes ser más granular o probar nuevos canales.
Este es un ejemplo de un roadmap que armamos para uno de nuestros clientes:
El valor está en volver la experimentación parte de tu cultura.
Así te aseguras de no tomar decisiones basado en datos desactualizados, sino en experimentos recientes.
Y si tu eCommerce vende en otros canales como Retail o Amazon, la incrementalidad será una herramienta esencial para determinar el valor real que producen tus campañas, no solo en tu web sino en todos los puntos de venta.
Los tests de incrementalidad son donde se encuentran el marketing basado en datos, la experimentación, y las finanzas.
Introducirlos en tu operación no solo hará tus esfuerzos más eficientes – te dará la confianza de saber que cada euro invertido está generando retorno real.
Lo que también es verdad, es que las plataformas existentes son caras y no bajan de los $2000 al mes.
Por eso desarrollamos una metodología interna que nos permite realizar estos tests sin costo adicional para nuestros clientes.
Sabemos que es la única forma de tener claridad real sobre el impacto de nuestro trabajo.
Y que sin esta claridad, tanto nosotros como nuestros clientes corremos el riesgo de optimizar métricas que no se traducen en crecimiento real.
Si manejas un presupuesto considerable y te interesa validar la incrementalidad real de tus canales, podemos revisar tu situación específica y explorar cómo estos tests podrían aplicarse.
Analizar tu situación específica y desarrollar un plan de crecimiento sostenible.
¡Te esperamos!
