ROAS, facturación bruta, AOV tradicional… Todas estas métricas te mienten o te dan una visión incompleta de tu negocio.
Mientras tu competencia persigue un ROAS de 4x que probablemente está inflado al 300%, tú puedes usar métricas que realmente importen y te ayuden a tomar decisiones con impacto.
Si quieres crecer rentablemente en 2025, necesitas abandonar las métricas de vanidad y enfocarte en las que revelan la verdad financiera de tu negocio.
Aquí tienes las 10 que separan a los que escalan sosteniblemente de los que terminan quemando efectivo:
Facturación Neta – Costos Variables – Costo de Publicidad
Esta debería ser la métrica #1 en tu dashboard, no enterrada en el P&L donde nadie la ve.
Desglosemos sus componentes:
Es lo que realmente queda para cubrir gastos fijos, invertir en crecimiento y repartir dividendos.
Por qué importa más que facturación: Puedes facturar €2M y tener contribución marginal negativa o que no alcanza para cubrir los costos fijos.
He visto casos donde el 40% de la facturación se va en costos variables y otro 35% en publicidad. Resultado: pérdidas disfrazadas de crecimiento.
Resultados Reales / Resultados Reportados por Plataforma
Hay una realidad que las plataformas publicitarias no te cuenta: les encanta inflar sus resultados al atribuirse ventas que hubiesen ocurrido de igual manera.
Ejemplo: En un test de incrementalidad, pausamos Madrid (€20K inversión) y la facturación cayó de €100K a €60K. Meta reportaba €50K, pero el impacto real fue €40K.
En este caso, el Factor de incrementalidad es de 0.8 (80%).
Cómo aplicarlo: Multiplica tu ROAS de plataforma por tu factor de incrementalidad para obtener el ROAS real, para compensar por la sobre o subatribución de las plataformas.
Los días que tarda en recuperarse el costo de adquisición a través de los ingresos generados por dicho cliente.
Fórmula: Período de Recuperación = nCAC / (AOV × Margen Bruto × Frecuencia de Compra Mensual) × 30 días
Ejemplo práctico:
Período de Recuperación = 60 / (100 × 0.40 × 0.8) × 30 = 56 días
Por qué es crítico: Te dice si tienes flujo de efectivo para sostener tu crecimiento sin financiamiento externo. Si tu período de recuperación es de 6 meses pero tu flujo de efectivo solo aguanta 3, tienes un problema serio.
La diferencia de tiempo entre que pagas por tu inventario y recibes el dinero por su venta.
Fórmula: CCC = DIO + DSO – DPO
Los 3 componentes:
Ejemplo: DIO: 45 días + DSO: 2 días – DPO: 60 días = -13 días (¡ciclo negativo!)
Por qué es oro puro: Un CCC negativo significa que cobras antes de pagar, generando flujo de efectivo positivo que puedes reinvertir inmediatamente.
Tasa de Conversión * AOV * Margen Bruto Promedio
El promedio de margen bruto generada por cada usuario de nuestra web.
Por qué es superior a ARPU en eCommerce: ARPU te dice cuánto facturaste, pero no considera costos variables. Esta métrica combina tasa de conversión con margen real.
Ejemplo: Dos eCommerce con AOV de €65. El primero convierte 2% con 30% de margen. El segundo convierte 2% con 40% de margen. Misma facturación, rentabilidad completamente diferente debido a márgenes superiores.
Esta relación mide el margen bruto promedio de una orden versus el costo de adquisición de un nuevo cliente.
Aclaración importante: No uses AOV (facturación bruta), usa el margen bruto de la primera orden:
Ejemplo práctico:
Ratio final: €45 / €50 = 0.9
Interpretación: Estás perdiendo €5 por cada nuevo cliente en la primera orden. Necesitas que el LTV a 60-90 días compense esta pérdida o que este ratio sea mayor a 1.
Ingresos de Nuevos Clientes / Gasto en Publicidad
Diferencia crítica vs MER tradicional: El MER incluye ventas de clientes recurrentes, que tienes formas más baratas de reactivar (email, SMS, social). El aMER se enfoca solo en nuevos clientes, revelando la verdadera eficiencia de tu inversión publicitaria.
Realidad que duele: He visto eCommerce con MER de 4x que en realidad tienen aMER de 2x. La diferencia son ventas recurrentes que se atribuyen incorrectamente a publicidad.
Una métrica que estima el valor total que un cliente aportará en los primeros 60 días desde su adquisición.
Por qué 60 días: Es el punto óptimo entre practicidad y precisión. Muy pocos eCommerce pueden esperar 12 meses para evaluar el LTV, pero 30 días es demasiado corto.
Benchmark: Un buen LTV a 60 días debería rondar entre 15-30% del LTV total proyectado, dependiendo del negocio.
Aplicación práctica: Si tu LTV a 60 días es bajo, tienes una palanca de crecimiento enorme en flujos post-compra, upsells y estrategias de retención temprana.
El valor total que un cliente aportará en el primer año desde su adquisición.
Benchmark: Un buen LTV a 360 días debería rondar entre 75-100% del LTV total proyectado, a excepción de que tengas un producto de mucho margen para compensar la falta de LTV.
Insight clave: Si tu LTV a 1 año es bajo comparado con benchmarks, tienes un problema de retención a largo plazo que no verás en métricas de corto plazo.
Qué porcentaje de tus ingresos proviene de clientes recurrentes versus nuevos clientes.
Cuidado con la trampa: Una tasa muy alta puede indicar dependencia excesiva de clientes recurrentes, dañando el crecimiento a largo plazo.
Señal de alerta: Si más del 60% de tu facturación viene de recurrentes, puede que estés «vaciando tu alcancía» y adelantando ventas que ocurrirían naturalmente.
Mientras tu competencia persigue métricas infladas, tú puedes usar estas para:
✅ Tomar decisiones basadas en rentabilidad real, no ilusiones de plataforma
✅ Identificar cuellos de botella antes de que destruyan tu trimestre
✅ Optimizar para crecimiento sostenible, no fuegos artificiales
✅ Proteger tu flujo de efectivo mientras escalas
✅ Detectar dependencia peligrosa de clientes recurrentes
La diferencia entre crecer a cualquier costo (y quebrar) versus crecer rentablemente está en las métricas que eliges optimizar.
Como dijo Peter Drucker: «Lo que no se mide, no se gestiona.» Y cuando tu equipo ve y persigue estas métricas todos los días, las decisiones cambian automáticamente hacia la rentabilidad real.
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