Meta vela por sus intereses, no los tuyos.
Y si quieres que comience a trabajar para ti, lo tienes que forzar.
Caso contrario, gastará tu dinero mientras tu rentabilidad baja y la suya sube.
Déjame explicarte qué está pasando y cómo puedes hacer que Meta (y cualquier otra plataforma publicitaria) trabaje para aumentar tu beneficio, no solo facturación.
Como explicaba en Tu ROAS No Significa Una Mierda, el objetivo último de las plataformas publicitarias no es que tu eCommerce gane dinero.
Es aumentar SUS BENEFICIOS.
A fin de cuentas, ellos tienen que rendir cuentas a sus inversores. En sus decisiones, tu rentabilidad es secundaria.
En sus decisiones, tu rentabilidad es completamente secundaria. Lo que realmente buscan es que inviertas cada vez más dinero mientras piensas que están haciendo lo mejor posible para tu beneficio.
¿Te estás preguntando cómo lo hacen sin que te des cuenta? De tres maneras muy sutiles.
Bueno, quizás manipular es una palabra muy fuerte. Digamos que Meta juega con tu desconocimiento para maquillar sus resultados y hacerlos ver más bonitos de 3 formas:
¿Alguna vez has visto un ROAS espectacular en tu Ads Manager pero tu facturación sigue igual?
Sus dashboards dicen que están generando más dinero del que realmente están produciendo.
Pero… ¿Cómo lo inflan sin que te des cuenta?
Se atribuyen ventas que hubiesen ocurrido de igual manera.
Por defecto, Meta tiene una configuración de atribución de 7 días click y 1 día visto. Si una persona hace click en tu anuncio y dentro de los 7 días compra o ve tu anuncio y compra ese mismo día, Meta levantará la mano y dirá: «Esta venta la he generado yo.»
La realidad: Hay un porcentaje de estos compradores que hubiesen comprado en tu tienda con o sin publicidad – he visto hasta un 50% en algunos casos.
El resultado: Meta se atribuye ventas que no generó realmente. Y tu ROAS se ve mejor de lo que debería.
La Estrategia de Puja determina cuando se mostrará tu anuncio y cuanto pagas para que eso pase.
Cuando creas una campaña, la estrategia de puja está configurada con: «Volumen o valor más alto» con esta descripción: «Obtén el mayor volumen de resultados o valor de compra con tu presupuesto.»
Suena bien, ¿verdad? ¿Quién no quiere generar la mayor cantidad de ventas posibles?
Pero falta un componente crucial: ¿A qué costo vamos a generar las ventas?
Con esta estrategia, Meta tratará de que el costo sea lo más bajo posible, pero muchas veces ese número es más alto de lo que tu negocio puede pagar.
El resultado: Campañas que generan pérdidas.
Permíteme cambiar la descripción de esta estrategia para hacerla más realista:
«Haremos lo mejor posible para conseguir clientes rentablemente, pero si no lo logramos, no importa, seguiremos gastando «
Más honesto, ¿verdad?
Por suerte, hay otras estrategias de puja que limitan la pérdida y protejen tu rentabilidad.
Las veremos más adelante cuando hablemos de soluciones.
Si ya llevas tiempo en marketing, sabes que es buena práctica excluir compradores recientes de tus campañas.
Estas son personas que ya te conocen, te siguen en redes, tienes sus emails y en muchos casos su teléfono.
¿Por qué invertirías en publicidad para captarlos si tienes por lo menos 3 canales prácticamente gratis para llegar a ellos?
A Meta le conviene que no los excluyas. Sus métricas se verán mejor con costos de adquisición bajos, pero la realidad es distinta.
Esta gente te hubiese comprado de todas maneras con un email o post en Instagram.
Ya conoces las 3 estrategias que utilizan las plataformas para hacerte gastar más sin aumentar tu beneficio.
Con este conocimiento, podemos armar campañas que trabajen para poner dinero en tu banco, no quitarlo.
Los tests de incrementalidad son una manera científica de comprobar el verdadero impacto de tu publicidad.
Lo que haces es disminuir, pausar o aumentar tu inversión en ciertas regiones geográficas y ver cómo evolucionan tus ingresos allí comparado con lugares donde no has tocado nada.
La realidad es un poco más compleja, pero ese es el concepto: un test A/B donde Control se mantiene igual, Variante cambia la inversión publicitaria y se evalúa la evolución de la facturación.
En Meta invertimos $40.000 en 2 ciudades similares, Madrid y Barcelona ($20K en cada una).
Cada ciudad factura $100.000/mes.
En sus reportes, Meta dice que estamos facturando $50K en cada región. Es decir, un ROAS de 2.5.
Para validar esto, realizamos un test de incrementalidad.
Pausamos Madrid por un mes y vemos cómo evoluciona su facturación.
Al cabo de los 30 días vemos que Madrid ha pasado de facturar $100.000 a facturar $60.000, mientras que Barcelona sigue facturando $100.000.
Este test nos indica que, en realidad, Meta genera $40.000, no $50.000.
Es decir, se está atribuyendo más ventas de las que debería y su ROAS no es de 2.5, es de 2.
Para «contrarrestar» la atribución extra (o en algunos casos la falta de atribución) de la plataforma, podemos aplicar lo que se llama el «Factor de Incrementalidad».
Fórmula: Facturación Real del Test / Facturación Reportada por la Plataforma
En nuestro caso: 40.000/50.000 = 0.8 o 80%
La próxima vez que veas Ads Manager, sabes que los resultados de Meta hay que reducirlos en un 20% para reflejar el factor de incrementalidad y la sobreatribución.
Para que los tests de incrementalidad sean confiables, deberías hacerlos regularmente a medida que pruebas nuevos canales, estrategias, aumentas presupuesto o implementas nuevos anuncios.
Pero aplicar el factor de incrementalidad a tus campañas es un primer gran paso.
Meta y Google ofrecen otras estrategias de puja además de «Volumen o valor más alto.»
A diferencia de la estrategia por defecto, donde la campaña invierte todo el presupuesto sin importar el costo, estas otras estrategias gastarán si y solo si Meta cree que alcanzará el costo por resultado que determines.
Por qué esto es clave: El límite del sistema deja de ser la eficiencia y pasa a ser el volumen.
Si vendes un producto de $100:
Entonces tu costo por resultado en Meta debería ser $24.
Cualquiera de las 3 protegerá tu rentabilidad y hará que Meta solo invierta cuando piense que puede hacerlo rentablemente.
Ya tienes las dos herramientas más potentes para que Meta trabaje para ti y tu beneficio.
Ahora, conectemos los puntos con los ejemplos anteriores:
Cálculo final: Costo Objetivo × Factor de Incrementalidad = 24 × 0.8 = $19.2
Interpretación: Cuando veas un CPA de $19.2 en tu campaña, sabrás que en realidad es de $24.
Así, te aseguras que tus campañas gasten solo cuando cumpla el objetivo de rentabilidad.
Lo sé, puede que la matemática sea un poco confusa.
Por eso he creado una calculadora interactiva para que puedas calcular rápidamente el CPA/ROAS de tus campañas. Solo necesitas:
Con estos datos, sabrás cuál es el CPA/ROAS que deberías configurar para llegar al Beneficio Objetivo.
Ya sabes cómo Meta manipula tus resultados y las dos herramientas que tienes para hacer que trabaje para tu rentabilidad.
Plan de acción:
Ahora el limitante estará en la calidad de tu publicidad y web, que es lo que determina el gasto de la campaña.
¿Necesitas ayuda para hacer esta transición de «Crecer a toda costa» a «Crecer rentablemente»?
En ASTEROI nos especializamos en escalar eCommerce de 7 y 8 cifras con foco en rentabilidad, no facturación. Desde analizar el P&L de tu empresa, crear un forecast de más de 30 métricas, definir objetivos diarios para cada una, y seguir un sistema para que se cumplan.
Si quieres crecer rentablemente, da el primer paso y coordina un análisis de rentabilidad GRATIS.
