Si tu eCommerce no crece de manera rentable, la causa raíz está en una sola decisión: estás optimizando para la métrica incorrecta.
Optimizar métricas desconectadas de tu rentabilidad es la receta más directa al fracaso.
Pero concentrarse en una sola métrica tampoco es práctico ni accionable para un sistema tan complejo como es un eCommerce.
La diferencia entre los que escalan de forma sostenible y los que se estancan radica en comprender la jerarquía correcta de métricas y saber la relación enre cada una de ellas.
En este análisis, te voy a presentar el framework completo de métricas que utilizan los eCommerce de 7 y 8 cifras para crecer rentablemente.
Te permitirá identificar exactamente dónde está el cuello de botella cuando tu crecimiento se estanca y qué acciones específicas tomar para solucionarlo.
Las métricas financieras representan la realidad más pura de tu eCommerce. Son las más cercanas a tu cuenta bancaria y al objetivo último de cualquier negocio: generar retorno positivo de la inversión.
Para efectos de eCommerce, definimos contribución marginal como:
FACTURACIÓN – COSTOS VARIABLES (COGS + ENVÍO + COMISIONES) – INVERSIÓN PUBLICITARIA
Si bien en finanzas tradicionales la inversión publicitaria puede clasificarse como gasto operativo (OPEX), en eCommerce esto es un error.
¿Por qué? Porque este gasto representa entre el 15% y 35% de la facturación en eCommerce de 7 y 8 cifras. Para poner esto en perspectiva, HIMS – un eCommerce de telemedicina en USA – invierte más del 40% de su facturación en marketing.
Dado que la mayoría de lo invertido es en Performance Marketing, este gasto escala directamente con la facturación, comportándose como un costo variable real.
La contribución marginal resultante financia tres pilares críticos:
Esta debería ser tu North Star Metric operativa porque tu equipo tiene control total sobre ella diariamente y es la métrica más cercana a tu realidad financiera.
Profit = Contribución Marginal – Gastos Fijos
Aunque es más complejo medirla diariamente, es fundamental que los líderes la monitoreen para decisiones estratégicas de medio y largo plazo.
Los CMOs tienen herramientas directas para impactar esta métrica: eficientizar equipos, aprovechar IA para automatización, y eliminar costos innecesarios. Cada optimización aquí se traduce directamente en mayor rentabilidad.
Estas métricas revelan la salud general de tu operación y si tu estrategia está funcionando, sin perderse en detalles tácticos.
Ventas brutas menos descuentos otorgados. Es lo que reportan Shopify o WooCommerce en un período específico.
Total invertido en publicidad con objetivo directo de generar ventas en el canal.
Consideración crítica para multi-canal: Si vendes también en Amazon, tienes tienda física, y inviertes en publicidad de marca, debes prorratear costos según el nivel de facturación de cada canal. No permitas que tu tienda online asuma el 100% de la inversión publicitaria.
Facturación ÷ Inversión Publicitaria
Indica cuántos euros genera tu eCom por cada euro invertido en publicidad.
Advertencia crítica: No sobre-optimices esta métrica. Si solo buscas un MER alto sin considerar facturación absoluta, puedes caer en la trampa de sub-invertir en publicidad, limitando tu crecimiento a largo plazo a cambio de eficiencia a corto plazo.
Estas métricas protegen la sostenibilidad de tu eCommerce y aseguran que no estés optimizando el corto plazo a costa del futuro.
El peligro real: Si alcanzas objetivos de facturación enviando más emails de los debidos a clientes recurrentes, estás vaciando tu alcancia y adelantando ventas que ocurrirían naturalmente.
El enfoque correcto: Concentrarse en adquisición de nuevos clientes, que son la base de la facturación futura sin perder de vista clientes recurrentes (con campañas nuevas y desarrollo de producto).
Monitorea tanto el número absoluto como la relación entre ambos segmentos.
Facturación de Nuevos Clientes ÷ Inversión Publicitaria
Dado que la mayoría de tu inversión en pauta se destina a adquirir nuevos clientes (tienes canales más económicos para recurrentes: email, SMS, redes sociales), esta métrica revela la verdadera eficiencia de tu inversión publicitaria.
Inversión Publicitaria ÷ Número de Nuevos Clientes
Te dice cuánto cuesta adquirir un nuevo cliente, independientemente de si llega orgánico o pago.
Atención: No es First Order AOV. Es el margen bruto (ventas menos todos los costos variables) de la primera orden.
Si este ratio está por debajo de 1, estás adquiriendo clientes en pérdida. Muy pocos eCommerce pueden permitirse esto de forma sostenible.
Mantén este número por encima de 1.
Estas métricas revelan el product mix que promocionas en web, redes sociales, publicidad y email/SMS.
Advertencia crítica: Estas son las métricas más alejadas de tu realidad financiera.
A diferencia de las anteriores (que obtienes del backend de tu negocio), las métricas de plataforma son indicativas, no absolutas. Facebook, Google, TikTok, y plataformas de atribución como Triple Whale o Northbeam dependen de cookies para reportar resultados.
No son 100% confiables. Son proxies para tomar decisiones.
Facturación Atribuida por Plataforma ÷ Gasto Publicitario en Plataforma
Si puedes realizar estudios de incrementalidad, aplica ese factor al ROAS de plataforma para reflejar más fielmente la realidad de tus esfuerzos.
Gasto Publicitario en Plataforma ÷ Ventas Atribuidas por Plataforma
Recuerda: Estas métricas son direccionales, no verdades absolutas.
La paradoja del control: Mientras más bajo en la pirámide, mayor control y capacidad de acción tienes.
Es difícil influir directamente sobre contribución marginal, pero es sencillo mejorar el ROAS de Meta con nuevos creativos o reestructurando campañas.
La paradoja de la precisión: Mientras más arriba en la pirámide, más cerca estás de la realidad financiera.
La confiabilidad disminuye conforme bajas de nivel. Por eso necesitas considerar todas simultáneamente para evitar decisiones sesgadas que optimizan un nivel a costa de otro.
Entender este ecosistema de métricas es el primer paso para escalar de manera rentable y predecible.
Pero es solo el primero.
Lo que realmente marca la diferencia es crear:
Esto te permite identificar exactamente qué métrica está fallando y qué acción específica tomar.
Si la facturación está baja por nuevos clientes, actuarás diferente que si el problema está en clientes recurrentes.
¿Necesitas ayuda construyendo este sistema de métricas y forecasting diario para tu eCommerce? Estamos para apoyarte en crear un framework de crecimiento rentable y predecible.
