CMO: ¡Cumplimos el objetivo de facturación por 110%!
Agencia de Marketing: ¡Y nosotros conseguimos un ROAS de 7!
CFO: Si, pero la rentabilidad cayó un 20%
Esta dinámica la veo una y otra vez en eCommerce de 7 y 8 cifras.
Y siempre se reduce al mismo error—quizás el más costoso de todos:
LOS EQUIPOS ESTÁN OPTIMIZANDO POR LA MÉTRICA EQUIVOCADA.
Si tu equipo no tiene como objetivo la Contribución Marginal, estás perdiendo dinero por algún lado.
Te explico por qué…
La mayoría de eCommerce usan facturación como métrica estrella para medir rendimiento y crecimiento.
Pero facturación está muy alejada de lo que realmente importa: el beneficio.
En el P&L, es literalmente la métrica más distante de la ganancia real.
¿El resultado de esta obsesión ciega por facturación?
Objetivo cumplido, rentabilidad destruida.
Los números que se ven espectaculares en presentaciones. El gráfico es exponencial.
Pero si miras detrás, ocultan una realidad financiera preocupante.
Todo esto se solucionaría si priorizáramos la Contribución Marginal por sobre el resto de todas las otras métricas.
No enterrada en el P&L donde nadie la ve, sino arriba—visible para todo el equipo, todo el tiempo.
Definamos Contribución Marginal (en eCommerce) para estar en la misma página:
FACTURACIÓN NETA (Facturación Total – IVA – Devoluciones)
Importante restar devoluciones para no inflar la facturación
–
COSTO DE DELIVERY (Producto + Envío + Comisión de pago)
Es decir, todos los costos variables necesarios para que el producto le llegue al cliente.
–
INVERSIÓN PUBLICITARIA (Performance + Marca, prorrateado por canal de venta)
Si tenemos más canales de venta como Amazon o Retail, prorratear publicidad de marca para que todo su peso no caiga en la tienda online
=
CONTRIBUCIÓN MARGINAL
Este dinero es lo que realmente queda para cubrir gastos fijos, invertir en crecimiento y repartir dividendos.
Cumple dos requisitos críticos que otras métricas no cumplen:
La Contribución Marginal debería ser la primera métrica en tu dashboard, y la que define todas las otras variables de tu negocio:
Y la segunda clave está en el forecast.
Comienza siempre con tu objetivo de Contribución Marginal y haz ingeniería inversa para calcular cuánto necesitas facturar, cuánto puedes invertir en ads, y qué márgenes son no-negociables.
Este enfoque invierte completamente la lógica tradicional.
En lugar de perseguir facturación a cualquier costo, defines primero cuánta rentabilidad necesitas y trabajas hacia atrás.
Como dijo Peter Drucker: «Lo que no se mide, no se gestiona.»
Y cuando tu equipo ve y persigue esta métrica todos los días, las decisiones cambian automáticamente:
→ Inversión publicitaria solo con retorno positivo demostrado
→ Cuidado extremo con descuentos que dañen márgenes
→ Estrategias enfocadas en rentabilidad, no facturación a corto plazo
→ Decisiones de inventario basadas en rentabilidad real
¿El resultado? Crecimiento sostenible que realmente genera valor y protege el futuro del negocio.
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Te ayudo a identificar dónde están las fugas en tu P&L y cómo priorizar Contribución Marginal para maximizar rentabilidad.
