Breakdown effect en Meta Ads: ¿por qué Meta le asigna más presupuesto a los creativos que peor funcionan?
Por Martín Olmedo ·
¿Por qué Meta le da más presupuesto a los anuncios que peor funcionan? Si alguna vez te lo preguntaste con Ads Manager abierto, lo que viste tiene nombre: es el breakdown effect en Meta Ads.
Lo escribo desde lo que veo en Asteroi, donde he trabajado con decenas de e-commerce: por qué pasa, qué lógica aplica Meta y qué conviene hacer cuando sucede.
La escena: Meta le da más dinero al anuncio con peor CPA
Entras a una cuenta, abres un conjunto con cinco anuncios y ves que Meta le está dando más presupuesto al que tiene peor CPA y peor ROAS. Al que viene mejor le da mucho menos.
Un conjunto con cinco anuncios: el que más gasta es el de peor CPA. Ejemplo ilustrativo, con números inventados.
Lo primero que uno piensa es que Meta está repartiendo mal, que es un bug. Y entonces tocas: apagas uno, enciendes otro. Es un error que cometemos todos los que manejamos cuentas, yo incluido.
Lo pusimos a prueba varias veces en las mismas cuentas. No es estadísticamente significativo, pero casi siempre pasó lo mismo: cuando forzamos, Meta terminó repartiendo peor que si no hubiésemos tocado nada.
Por qué el ROAS histórico no es el ROAS futuro
Que un anuncio haya rendido bien hasta hoy no quiere decir que vaya a rendir bien mañana. El ROAS histórico no es el ROAS futuro, porque Meta trabaja en tiempo real: estima la puja en el momento y se fija cuál es la mejor oportunidad que tiene para poner esos dólares.
Si ve que seguir invirtiendo en el anuncio que venía llevándose la mayor parte del presupuesto va a dar un costo por adquisición peor, empieza a darles dinero a otros.
Sobre el ROAS como métrica, escribimos Tu ROAS no significa una mierda.
¿Qué es el breakdown effect en Meta Ads?
Creer que Meta está repartiendo mal porque el anuncio que más gasta tiene peor costo promedio es lo que se llama breakdown effect. El costo por resultado que ves en la fila es el promedio de lo que ese anuncio ya gastó, así que mira hacia atrás.
Lo que yo veo es que Meta modela la tasa de conversión esperada de cada anuncio, el expected conversion rate, y con eso decide dónde va a rendir más el próximo dólar.
Meta no reparte por el resultado de ayer. Reparte por lo que estima que va a pasar, y tú decides mirando el promedio.
¿Por qué tu mejor anuncio se encarece?
Cada anuncio sale primero a buscar a la gente más propensa a comprar, aunque tengas las exclusiones bien hechas y la campaña llena de gente nueva.
Esa gente es la más barata de convertir, pero no es infinita: puede ser un grupo chico. Cuando se termina, el anuncio tiene que ir a buscar gente menos propensa, y cada venta le sale más cara.
Cada anuncio consume primero a los más propensos. Cuando se terminan, la próxima venta cuesta más. Ilustrativo, sin datos.
Meta dice algo parecido. En su documentación sobre estrategias de puja, en la descripción de una de ellas, dice más o menos que los costos pueden subir a medida que se agotan las oportunidades más baratas, o a medida que subes el presupuesto.
El buen ROAS de tu mejor anuncio puede ser, simplemente, que se comió primero a los fáciles.
El anuncio no se rompió: se le terminó la parte barata. Y si pones el próximo dólar ahí igual, vas en contra del modelaje que hizo Meta para decidir dónde ponerlo.
El breakdown effect en números: promedio vs. próximo dólar
Un ejemplo con números inventados, para explicar: no son de ninguna cuenta. Un conjunto con cinco anuncios, del que me quedo con dos, A y B:
- A gastó USD 1.000 y trajo 20 ventas: CPA de 50.
- B gastó USD 3.000 y trajo 50 ventas: CPA de 60.
En la tabla, A es mejor. Y Meta le está dando el dinero a B.
Ahora, lo que Meta estima. Los próximos USD 500 en A traen 5 ventas: USD 100 por venta. Los próximos USD 500 en B traen 8: un poco más de USD 62.
| Anuncio | Gastado | Ventas | CPA promedio (lo que ves) | Próximos USD 500 | Costo de la próxima venta (lo que estima Meta) |
|---|---|---|---|---|---|
| A | USD 1.000 | 20 | USD 50 | 5 ventas | USD 100 |
| B | USD 3.000 | 50 | USD 60 | 8 ventas | USD 62,5 |
Ejemplo ilustrativo, con números inventados.
El próximo dólar rinde más en el anuncio con peor promedio. Por eso el dinero va a B.
B no es peor. Su promedio ya se parece a lo que le cuesta la próxima venta. El de A no: esconde que la próxima ya le cuesta el doble.
¿Qué pasa si apagas el anuncio “peor”?
Ahora entras tú, ves la tabla y apagas B. Supón que esos USD 500 van a A.
En la fila, A pasa de un CPA de 50 a uno de 60: USD 1.500 gastados, 25 ventas. Parece que empeoró un poco, nada grave.
Pero esas cinco ventas te costaron USD 100 cada una. Con los mismos USD 500, dejando que Meta los pusiera en B, habrías comprado ocho.
El 60 mezcla las baratas de antes con las caras de ahora, y esas ventas caras salen directo de tu margen.
El CPA de 60 de A mezcla 20 ventas que ya tenías con 5 ventas nuevas a USD 100. Ejemplo ilustrativo, con números inventados.
Cuando apagas un anuncio y enciendes otro por lo que ves en la tabla, estás forzando a gastar donde Meta modeló peores resultados.
El control va en el conjunto, no en el anuncio
Entonces, ¿no se controla nada? Sí se controla, pero a nivel conjunto, no a nivel anuncio. Miras el resultado del conjunto entero: el CPA del conjunto, el ROAS del conjunto. Cómo se reparte adentro lo decide Meta.
Nosotros no redistribuimos entre anuncios. Si el total del conjunto viene bien, no tocamos nada.
Y si no viene bien, le damos a Meta algo nuevo en qué gastar: assets nuevos o combinaciones nuevas, como los mismos assets con otras landings. Algo nuevo, no dinero forzado en lo que ya estaba.
Tú controlas el conjunto. El reparto entre anuncios lo decide Meta.
Para eso existen los conjuntos de anuncios. Cada vez que forzamos el gasto, indirectamente estamos asumiendo que tenemos más información que Meta para decidir sobre nuestra cuenta. Y estamos lejos de eso, por lo menos en cuentas con cierto volumen de gasto y de conversiones.
Qué hacer esta semana con tu cuenta
Abre el conjunto donde más te tienta apagar algo y mira el total, no la fila. Si el conjunto viene bien, ese reparto raro es el breakdown effect y no hay nada que corregir.
Si viene mal, no muevas dinero de un anuncio a otro: dale a Meta algo nuevo en qué gastar. Deja que la plataforma optimice y pon el control en el conjunto.
La mejor forma de controlar esto es tener una metodología de trabajo basada en reglas: definir de antemano, de forma objetiva, cuándo y cómo vas a accionar según lo que pase en la cuenta, y no decidirlo en el momento.
Lo subjetivo es lo que nos hace accionar mal en una cuenta que maneja un algoritmo.
Preguntas frecuentes
¿El breakdown effect es un error de Meta?
No. El breakdown effect es una lectura equivocada nuestra: creer que Meta reparte mal porque el anuncio que más gasta tiene peor costo promedio. El promedio mira lo que ya se gastó y, por cómo lo leo yo, Meta decide sobre el próximo dólar.
Si un anuncio tiene peor CPA, ¿no conviene apagarlo?
No por lo que muestra la fila. En el ejemplo inventado de arriba, apagar B parecía no costar casi nada (el CPA de A pasó de 50 a 60), pero las ventas nuevas costaron USD 100 cada una, contra USD 62,5 si los USD 500 hubieran ido a B. El control va en el total del conjunto: si viene bien, no se toca; si viene mal, se le da a Meta algo nuevo.
¿Esto vale para cualquier cuenta?
Lo digo pensando en cuentas con cierto volumen de gasto y de conversiones, aunque tengan las exclusiones bien hechas y campañas llenas de gente nueva. Ahí es donde estamos lejos de tener más información que Meta para decidir el reparto.