Y hay 3 razones específicas:
En este post te explico por qué esta métrica te está llevando por el camino equivocado y qué deberías medir en su lugar.
Siempre hemos tenido la intuición de que el ROAS no es 100% confiable.
A fin de cuentas, el objetivo último de las plataformas publicitarias (Meta, Google, etc.) es generar valor para sus inversionistas, y su modelo de negocio depende de que gastes cada vez más en publicidad.
La forma en que lo consiguen es inflando el ROAS sin que te des cuenta.
En otras palabras dicen que están generando más dinero del que realmente están produciendo.
Meta, por ejemplo:
Google es aún más agresivo:
Imagina: buscaste tu marca, compraste 3 semanas después, y Google se atribuye esa venta como «conversión pagada».
El resultado: Sin tests de incrementalidad constantes, podrías estar sobreestimando tu ROI real entre 150-300%. Cada plataforma tiene incrementalidad diferente, cada campaña dentro de una plataforma también, e incluso una misma campaña varía según creativos y configuraciones.
La única forma de normalizar el ROAS es entendiendo el factor de incrementalidad de cada estrategia y saber el iROAS de cada una.
Si inviertes más de $10K/mes, implementa tests de incrementalidad.
Si inviertes menos, asegúrate de configurar tus campañas lo más incremental posibles:
Incluso si tu ROAS fuera 100% preciso, sigue siendo una métrica incompleta, especialmente en eCommerce.
Aquí tienes un ejemplo real:
Tu agencia celebra un ROAS de 3.0 (gastas $33 por cada $100 facturados).
Pero la matemática refleja una realidad no tan optimista:
Ese ROAS 3.0 es en realidad un ROAS real de 1.33.
No suena tan mal, hasta que te acuerdas que también existen costos fijos que tienes que salir a cubrir.
Adiós beneficio.
¿No muy divertido, verdad?
Y para complicar el asunto, cada producto tiene costos variables diferentes (costos de producción, envío, tasas de devolución, etc.) por lo que el cálculo del ROAS Real varía.
Y todo esto suponiendo que el ROAS que dice la plataforma publicitaria es verídico y no está inflado, lo cual no suele ser el caso.
Aquí es donde la mayoría comete el error fatal: optimizar una métrica aislada en un ecosistema complejo.
En tu dashboard ejecutivo, además del ROAS deberías tener:
Esta métrica te indicará el retorno de la inversión publicitaria en todos tus canales de venta
Te ayudará a entender la eficacia de tu esfuerzo publicitario para captar nuevos clientes, considerando también ingresos orgánicos de nuevos clientes.
Te ayudará a entender el impacto de todo tu marketing dentro de tu eCommerce, considerando tanto nuevos clientes como recurrentes.
Y además de ratios, tenemos:
Mirar solo el ROAS es no entender la imagen completa y puede llevarte a tomar decisiones erróneas, sobreoptimizando esta métrica a costa de otras o de crecimiento a largo plazo.
Por ejemplo, si el LTV de un nuevo cliente incrementa 70% a los 90 días, puede tener sentido apuntar a un ROAS bajo (hasta breakeven) porque sabes que la inversión se recupera rápidamente. Pero si solo miras ROAS, nunca lo descubrirías.
Por eso es crucial una estrategia integral que considere todos los aspectos de tu negocio y un dashboard que te permita ver todas estas métricas en cuestión de segundos.
Y si no tienes algo como lo de abajo, te podemos ayudar 😉
Después de trabajar con decenas de eCommerce en el rango $1-10M, el orden de prioridades es:
Si tu eCommerce factura $1-10M y solo mides ROAS, estás optimizando hacia una métrica que no refleja la realidad de tu negocio ni su potencial de crecimiento.
Los eCommerce que tienen en cuenta incrementalidad, costos variables, y otros aspectos de tu negocio como LTV, no solo crecen más rápido—crecen más rentablemente.
En ASTEROI ayudamos a eCommerce de $1-10M anuales a implementar sistemas de medición que realmente impulsen crecimiento rentable.
¿Listo para dejar de optimizar métricas falsas? Coordinemos una llamada estratégica.
