La forma en que estás pensando sobre el LTV está equivocada.

Y, en el peor de los casos, puede llevar a la bancarrota de tu negocio.

Pero hay una manera más simple y práctica de medir este número clave.

Déjame explicarte.

El Problema con Nuestra Comprensión Actual del LTV

El mundo de los negocios está lleno de heurísticas o reglas generales.

Algunas son útiles como «especialízate para escalar» o «enfócate en beneficios, no en características«.

Pero algunas son tan generales que terminan siendo engañosas.

Una de ellas rodea al LTV y dice algo así como:

«Si tu ratio de LTV a CAC es mayor que 3, estás bien encaminado.»

En otras palabras, si tu cliente produce 3 veces más dinero de lo que cuesta adquirirlo, tienes un buen negocio.

Esto podría tener sentido para SaaS respaldados por capital de riesgo. No tienen costos variables ni una necesidad inmediata de efectivo.

Pero para la mayoría de los negocios de eCommerce, este no es el caso:

Muchos son autofinanciados y no pueden esperar un año para que el cliente regrese y recupere los costos de adquisición.
SaaS tiene costos marginales casi de 0. El ecommerce, por otro lado, necesita dinero para producir más unidades, almacenarlas y enviarlas.

Si seguimos esta regla 3:1, probablemente terminaremos con un negocio negativo en flujo de efectivo que está camino a la bancarrota.

Una marca de ecom que:

Adquiere clientes por $15
Tiene un AOV de Primera Orden de $20 que cuesta $10 producir
Y un LTV de $45 que toma un año realizarse

O tienen efectivo disponible para soportar la pérdida inicial o están ciegos a lo que está sucediendo.

¿Cuál es la alternativa entonces?

¡Me alegra que preguntes!

Una Nueva Forma de Pensar sobre el LTV

Si proponemos una nueva forma de pensar sobre el LTV, debería tener las siguientes características:

Tomar en cuenta los costos variables
Tener períodos de tiempo específicos
Ser práctica

Considerando los Costos Variables

SaaS y eCom son negocios completamente diferentes.

El primero tiene costos variables casi de 0 aparte del marketing. El segundo necesita producir, enviar, almacenar, etc.

Entonces, hagamos una distinción entre ingresos y valor.

Ingresos es la cantidad total ganada.

Valor es Ingresos – Costos Variables (Costo de Bienes Vendidos + Envío)

Podríamos llamarlo Ganancia o Margen de Contribución, pero lo mantendremos simple y no agregaremos una nueva definición.

Así que, de ahora en adelante, LTV se refiere al dinero que queda después de considerar los costos variables.

Si un cliente ha generado $100 de ingresos en un año
Y sabemos que el 50% es costo variable
Entonces, según nuestra nueva definición, el cliente tiene un LTV de $50

Considerando Períodos de Tiempo

Un año podría ser demasiado largo para muchas marcas, así que necesitamos un marco temporal más corto para hacerlo práctico.

Para resolver este problema, agregaremos un componente a la métrica LTV que se refiera al período que estamos considerando. Por ejemplo:

LTV de 60 Días es la ganancia que el cliente produce 60 días después de la adquisición
LTV de 120 Días es la ganancia que el cliente produce 120 días después de la adquisición
LTV de 1 Año es la ganancia que el cliente produce 365 días después de la adquisición
LTV de 1+ Año es la ganancia que el cliente produce 2/3 años después de la adquisición

De esta manera, podemos medirlos y mejorarlos a través de diferentes estrategias.

Beneficios de Este Nuevo Paradigma de LTV

Después de que comencé a pensar en el LTV de esta manera, entendí los negocios con los que trabajaba, de manera más holística.

Cuánto ganábamos en la primera orden era solo una pieza del rompecabezas.

Si nuestro LTV de 60 Días y 1 Año era sólido y teníamos el flujo de efectivo para sostenerlo, podíamos apuntar al punto de equilibrio en la primera orden.

Si detectaba un LTV de 60 Días muy pobre, o estábamos en un negocio de compra única o teníamos una enorme palanca de crecimiento para accionar.

Aparte del cambio conceptual que trajo, aquí hay algunos otros beneficios:

Es práctico: Podemos ejecutar pruebas para medir el aumento en el LTV de 60 Días sin depender de métricas proxy como tasas de apertura de email o NPS.
Es flexible: ¿60 días es muy corto para ti? No hay problema, puedes comenzar a rastrear LTV de 90, 120 días, o incluso LTV de 169 días.
Está más cerca del efectivo: Al restar costos variables, podemos ver más claramente si estamos ganando dinero o no. Como regla general, mientras más cerca estemos del «efectivo en el banco», mejores serán nuestras decisiones para el negocio.

5 Formas de Mejorar el LTV

Aquí hay algunos elementos con los que puedes experimentar para mejorar tu LTV:

Ofrecer suscripciones: Este es el santo grial de la mejora del LTV. Si tu producto tiene una naturaleza recurrente, ofrecer una opción de suscripción es imprescindible. Es la mejor manera de asegurar que tu cliente comprará una y otra vez, sin ningún esfuerzo de su parte. Solo ten cuidado, no lo presiones demasiado o los visitantes lo notarán y tu credibilidad disminuirá.
Optimizar tus flujos Post-Compra: Lo he visto una y otra vez. El mes en que los clientes compran más después de la primera orden es el Mes 0, el mismo mes en que hicieron la compra. Aún así, muchas marcas de eCom no tienen un flujo post-compra poderoso (email y SMS). No lo subestimes, es una herramienta poderosa en tu arsenal de crecimiento.
Upselling y cross-selling: No, no estoy hablando de los productos recomendados usuales debajo del pliegue en la PDP. Después de la compra, los clientes aún están interactuando con tu marca a través de la Página de Agradecimiento, Página de Cuenta, Rastrear Orden, etc. Aprovecha este espacio para venderles productos complementarios basados en su compra.
Crear nuevos flujos: Entiende cuál es el tiempo promedio en que tus compradores regresan por más y crea flujos oportunos. Si detectas que un porcentaje de clientes compra por segunda vez 75 días después de la primera, crea secuencias que los hagan enamorarse de tu marca otra vez.
Introducir nuevas formas de comunicación: El email no es la única forma que las marcas tienen para hablar con sus clientes. Piensa fuera de la caja y prueba diferentes canales como SMS, notificaciones push, comunidades de FB, apps, etc. Idealmente, deberías medir el impacto incremental de estos canales, no solo los ingresos atribuidos, ya que el costo podría superar los beneficios.
Mejorar la experiencia de unboxing: Esta es la primera interacción real de tu cliente con el cliente, así que asegúrate de que sea perfecta. Una buena experiencia de unboxing mejora la percepción de tu marca y es probable que aumente las tasas de retención.
Desarrollar programas de membresía o afiliados: Estas son excelentes tácticas para mantener a tus clientes regresando. Puede que no puedas construir un programa de membresía como Starbucks, pero docenas de apps pueden hacer el trabajo. ¡Nuevamente, asegúrate de probarlos y garantizar que estén generando ingresos incrementales!

Conclusión

Ahí lo tienes. Una nueva forma (o una forma más refinada al menos) de pensar sobre el LTV.

Lo he dicho un par de veces a través del post, pero vale la pena repetirlo:

SI TIENES EL VOLUMEN, EXPERIMENTA CADA CAMBIO QUE INTRODUZCAS.

El A/B Testing es una herramienta increíble para entender su impacto y te permite mantener solo los positivos.

Si no, corres el riesgo de implementar estrategias que lastimen los resultados a largo plazo.

Y, por supuesto, si necesitas ayuda construyendo tu programa de experimentación, contáctanos. Podemos ayudar.